广告创意的好坏如果只决定于CD和客户老爷的感觉里，也许是件危险的事情。最好能找到一种符合客观的标准。我们也许可以通过传播和销售的效果来进行评价－－比如通过广告记忆度、品牌认知率和销量提高的程度？但是通过效果来评价创意有太多的干扰因素，使得要得到准确结果成本很高。

广告记忆度的影响因素中创意好坏只是一个主要因素。其它还有发布媒介和广告环境影响（包括路牌广告的交通环境、报纸杂志的文章内容，以及其它广告的干扰度等）而品牌认知更是一个复杂的心理过程，认知度的提升不只是创意决定的，广告投放更是个重要因素。我们也不能说认知度提高了创意就是好，脑白金很难说是创意好，而戛纳广告节的获奖作品有人也许根本看不懂。认知度甚至跟受众看广告当时的心情有关。至于销量的决定因素就更多了，你很难确定在对销量的影响中，广告、定价、服务、通路等各占了多大比重。

通过事后效果评测，最多也只能是亡羊补牢。更好的办法是事前评测，但是事前的成本也是非常高的，有的要动用高科技装备，如眼动跟踪摄像机（eye-tracking camera）。大的广告campaign 也许出得起价，可是小公司因为成本限制个个都搞前测就不太现实。

那么可不可以建立一个低成本的，只要分析广告内容本身，就能得出比较准确的创意好坏评价呢？黄文博提出了评断广告创意的三个标准：原创性（以好坏标准衡量），执行力(想法到表现的转化能力)和切题性（以对错标准评价）[1] 这是个很好的提法。不过只是主观评价的话个人角度不一，能不能建立相应的指数以量化标准来进行评价呢？这是我想的问题，各位讨论一下。

[1]: 黄文博，2002，《关于创意我有意见》，企业管理出版社