去年的愚人节期间有两个广告让人记忆犹新：一是google选在4月1日宣布推出gmail；二是宜家创始人成为世界首富。应该说两个都非常成功。前者是在愚人节发布真的大消息，玩了招逆向思维，后者是抓住了公众极感兴趣的东西，推出了一个富有戏剧性的故事：首富老头，卖家具的超过卖高科技的，很多很多的钱，“剥削”发家，生活吝啬，却又乐善好施。

做愚人节广告成功的话可以有大量免费宣传，但又要相当小心。首先是不能嘲笑消费者智商，如宣布假的大优惠大赠送什么的。消费者讨厌被愚弄。愚人节目的不是愚弄人，而是善意的娱人节。对一些大公司来说，没娱好弄巧成拙就得不偿失了。其次不能是负面消息，特别是现在不能跟拉登同志联系起来。如盖茨被恐怖袭击，导弹撞公司大楼之类的。再次是就算是广告，也不能让人一眼看出就是广告。而要像是某个别的无聊人士制造的。

应该说愚人节广告一般不会伤害到消费者利益。尽管如此，愚人节广告是否符合商业道德，必然会是个有争议的问题。

（05年元月1日三星CEO尹钟龙作客CCTV-2《对话》，小蝎特此写作本文，并对三星的成功做简略分析。请勿转载）

三星的危机意识文化 

“您本人在2003年三星业绩发展最好的那一年，开会的时候第一句话也是说，今年很好，但是我不知道明年会怎么样。为什么三星，从上到下会有这样的一种危机感，你们有着什么样的担忧？” 关于三星的危机意识，《对话》主持人是这样提问三星CEO尹钟龙先生。

应该说强烈的危机感是韩国这个半岛国家的传统文化，是战后一无所有的韩国在6、70年代创造世界最快增长速度的汉江奇迹的强劲动力源。危机意识也直接影响了三星的企业文化――对潮流的判断和未来的发展趋势保持极度敏锐；对外界变化可能带来的风险保持高度警惕；面对变化迅速作出反应。正是这种危机意识带来的高效行动力，使三星顽强挺过亚洲金融危机后，立即以惊人的速度成为数字时代的领先品牌。

97年奥运TOP赞助商营销事件

因为受到亚洲金融危机的严重影响，三星电子97年时负债高达170亿美元。企业处境艰难，而成为TOP赞助商就需要数千万美元，而后续推广费用更是数倍。面对困境，三星不惜破除终身雇用制，以裁员为代价来维持研发和营销投入。三星此举表现了很大的勇气和决心，并获得了巨大成功。

三星为成为TOP是付出了相当努力的。当时要成为TOP赞助商，国际奥委会设立的门槛很高，赞助企业必须符合三项条件：企业及其产品必须具有良好形象和高尚品质；必须是跨国公司，国际化程度高，拥有充足的全球性资源；能够积极协助推行国际奥委会的营销计划，而且TOP赞助同类型产品是排他的。所以三星进入TOP赞助商行列不只是一次大投入，最重要的意义是将把三星从一个亚洲品牌的形象中提升出来，使其跻身于世界一流品牌的行列。

奥运会是超越了人种、国界和文化的全球体育界最高盛会，而且年轻人关心度较高，和三星电子产品的目标消费群非常吻合。由于TOP赞助商的全球性的排他原则，在提升自己的同时又直接压制了竞争对手。正是通过TOP赞助，大幅提升了三星anycall手机及其他电子产品世界范围的知名度和品牌形象。而97年至今的TOP赞助又恰好赶上中国手机和数码消费品市场的爆发性增长期，对三星中国市场的扩展起到了重要作用。

品牌建立与技术追求的关系

三星目前有足够的实力，来通过大量的研发投入保持技术领先，进行尖锋设计，提供完善优质的服务和更直接的消费者沟通策略，来全面维持品牌的高端定位。而重视研发设计与贴近高端市场的品牌策略，是三星市场制胜的关键。

如尹钟龙先生所说，三星在研发上由明确方向，并投入了巨额的经费。“三星有一个路线图（Roadmap），再根据这个路线图，聘请能开发出这些技术的人员，三星有专门的部门，在世界各地聘请有能力的人才，我们的事业计划，尤其是中长期计划，是与技术开发计划紧密联系的，没有技术背景的新事业，是不可能成功的。”在数字时代的竞争中取得胜利，必须永远比对手快。

品牌的核心意义是一种双重保证――实用和心理上的双重价值。这个牌子能给你一个质量保证和优秀、潮流的形象及自我感觉。而技术正是品牌建立的前提，离开了技术谈建立品牌只会是空中楼阁。

三星04年再获美国工业设计奖（IDEA）5个大奖，成为了IDEA获奖数超过欧美竞争对手的第一个亚洲企业。三星的产品已经与“最酷”一词联系在了一起。三星品牌受到消费者青睐，关键在于产品本身，三星品牌魅力的根源就是优秀的功能、人性化和时尚的设计，所有的广告、公关都是通过适当的传播方式传递、并在消费者脑中加强这种形象而已。

中国企业应该学习的地方

“我们从三星的身上可以学到哪些？”

对于主持人的提问嘉宾孙小姐说了两点，第一是三星对整个一个企业运行价值链有清楚的认识；第二是三星世界意识和坚持高端定位。

寻找目标市场、针对性地进行产品研发和设计、然后是品牌建设，是企业运行价值链的三个关键环。三星在三个方面都做得很好，孙小姐认为特别是其中的第一和第三环，我认为是第二和第三环。

高端市场等于高利润和企业要壮大必须要面向世界市场，这是不用说的，谁都知道。而要定位于高端，需要的不只是知道，而是胸怀、决心和实力。目前中国企业在欧美市场的分销渠道、品牌建设上都缺少经验，面对强手信心不足，不能正面交锋，只能打价格牌。而且中国产品虽然质量很好，但研发和设计能力有所欠缺，始终是处于模范者的地位。

相比之下三星为了攻占世界高端市场，没有固于韩国品牌的形象，而是建立了一个国际品牌。中国的优秀企业要在世界市场竞争，做出几个世界性品牌，就不能低水平地拼价格，要摆脱”Made in China”给世界市场的低端形象。

除了孙小姐所说两点，我认为还有一点，就是企业的制度建设。

04年11月一期《Bussiness Week》在”Samsung Design”的专题中分析三星设计的成功时提到，东亚企业由于传统儒家思维影响，一般辈分等级森严，而三星的设计部却相当民主和自由，下层的意见能迅速上达，而且鼓励年轻设计师有不同意见，去挑战上级。种种对年轻人创造力的压制在设计部中都被抛弃，充分激发了设计师的创意思维。而且三星将设计师送到欧美去培训和生活，接触前沿思维和时尚，并在全球建立设计部门。

设计归根结底是人的设计。中国企业要作出优秀设计，不只是大笔投入和雇佣西方设计师，而且应该在制度上加入更多民主和自由的成分，给中国本土的设计力量一个良好的成长环境。而中国企业要变得更灵活和有竞争力，不只是研发和设计部门，整个企业制度都需要改革，减少企业内耗，和世界接轨。中国企业如果总是拿中国特色说事，会严重妨碍企业在世界市场的竞争。

Google的Gmail就是一个话题。Gmail是不开放注册的，采用的是给已注册用户发放配额，通过用户邀请的方式扩大用户群。由于Gmail最开始只给少数意见领袖发送邀请，能得到Gmail拥有者的邀请就是件很有面子的事情，拥有一个Gmail帐户在国内成为一种小众时尚，甚至建立了Gmail中文用户圈，而有人在论坛或Blog上赠送的Gmail邀请很快就会引起一堆回应。在我看来，Gmail的推广方式其实就是传销而已，不过传的不单是商品，还有虚荣心－－这种传播有原子裂变的力量－－对这种传销我们不但不反感，还要去争。Gmail利用人们虚荣心的营销高明之处实在值得营销人员更深入的研究。

有评论说：

其实Gmail的推广方式已经透露了orkut里包含的信息：社会性软件或社会网络的增值过程。它通过真实而有限的传递，降低了网络服务的遗失和测试成本，这个意义其实非常巨大（有谁知道门户的用户注册数量、Email邮箱数量有多大的空置率和漏洞）—这有点像银行卡的问题，以致于最后不得不通过收费来解决，而互联网服务的问题显得更大。由于Gmail得来不容易，用户肯定会珍惜它，而邀请别人的名额也有限，于是传播的往往是亲密的人，这种良性循环使得网络服务的内在结构达到了最优配置。

　　这还仅仅是一种营销方式的变革：Gmail的用户注册基于邀请机制，这样实际就对用户进行了筛选，而用户对于邀请的确证实际上建立了一个庞大的社会网络—这样得到的用户数据的质量要远远高于传统的门户（互联网周刊）

目前已经有将Gmail变成网络硬盘的工具，而相比之下，Sina和Yahoo的1G邮箱开放注册虽然吸引了用户，但明显会导致资源的大量浪费。

*这里还提供一个Gmail邀请发送网站:Isnoop

经济观察报：对郎咸平质疑的质疑

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国企产权改革”大讨论

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新周刊：幸存者的游戏（上）

新周刊：幸存者的游戏（下）

《新周刊》完全可以作为一个杂志的经典案例来讨论。其专题兼具一定深度和娱乐性，8年来不断出新，是国内媒体完全的另类。《新》的封面就是其专题的平面广告。事实上，往往我喜欢看封面胜于看内容。

文中有提到一个观点,就是《新》的作秀，“形式大于内容”。这跟《新》是广告人创办的杂志有很大关系。《新》不是严肃的政经媒体，为什么不可以多作作秀呢？--他们是经营一个品牌，而不只是办杂志。（有意思的是，几个总监全是厦大毕业）

政经周刊市场，《南风窗》、《新闻周刊》、《三联周刊》、《暸望周刊》、《新民周刊》诸多高手云集，杀得残烈。仔细一瞧，杂志选题、内容、布局皆多少雷同----沿袭<TIME>,<NEWSWEEK>等西方大牌的风格而少有突破。至于娱乐、生活杂志市场，“同志化”的就更加厉害了。

唯《新》没有任何同类，独树一帜。只要自己的创意不枯竭，就谁也打不倒。

评说弹出试广告

前些日传出新浪要封杀弹出式广告的消息,我惊讶还没完，随即天府早报又报道新浪方面对记者表示“新浪至今还没有制定 一年内拒绝弹出式广告 的相关策略，而汪延也只是在一个“非正式场合”说出的这番话”。但是不管如何，封杀弹出式广告是企业营销越来越注重与消费者沟通的必然要求。

在当前Google,微软，3721等巨头提供弹出窗口拦截软件并迅速普及的情况下，弹出广告不久恐怕就会连头都探不出来，得不到保证。无论是品牌形象和广告效果都在恶化。继续钟情POP-UP的结果对广告主和媒体来说无疑是慢性自杀。

弹出式广告让人烦已经是全国皆知的秘密了,任你骂声一大片，弹出式广告就是不倒。究其原因，无非是利益在其中作梗：对于媒体自不用说，谁会愿意把送来的钱拒之门外？对于广告主这问题就有些复杂了。

CNET在Pop-ups: Unpopular, but effective提出：Pop-up ads seem to be the Internet equivalent of supermarket tabloids: everyone claims to hate them, but somebody keeps reading. 冯英健在弹出广告，效果才是硬道理？ 中也说：“在网络广告领域，弹出广告就像国内某些保健品广告一样让人厌烦，但有研究表明，弹出广告的效果的确比其他网络广告形式要好得多，如果不考虑用户的心理感受，那么可以说弹出广告是最有效的网络广告形式。”

对于POP-UP的高点击率我一直持怀疑态度。“一般网络广告的点击率仅有０．３５％，而弹出式广告的点击率却可高达２％－５％。”按逻辑推理，不应该出现弹出广告高厌恶率伴随高点击率的情况。Bunnyfoot Universality实验得出9 out of 10 click throughs are a mistake 的结论，文章标题一针见血：Misleading ads mean over-inflated success rates and huge wastage for leading brands--高点击率原来是昂贵的肥皂泡。

在弹出式广告上广告主掉进了数字陷阱。国内目前广告调查大多局限于统计数字，而限与能力与资金，鲜有对广告效果进行的实验性研究。在干扰中得到错误的统计数字不如没有数字，而实验室能提供一个无干扰的环境来测试每一个变量对广告效果的影响。“我不知道哪50%的广告费打了水漂”，对于想知道答案的国内公司来说，知道这个答案是颇为困难的--高校的广告系目前仍无法摆脱空对空的尴尬；期待媒体和广告公司给答案是不现实的--没几人会做这种损己利人的事情。