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2005-07-28
近来常能看到与狼共舞隐形多袋裤的拙劣广告出现在我钟爱的CCTV5体育新闻间隙轮翻轰炸，几乎到不能忍受的地步，害我吐了几百遍。/_\ 首先安检不过不是愉快的事情，把产品与不愉快的事情联系在一起是危险的。要命的是引起的原因恰恰就是这条裤子――那这是在卖优点还是卖缺点？ 其次现在反恐形势那么紧张，这样大肆掏东西吓坏警察掏枪就坏了！ 我哭谏创意禽兽客户老爷们从珍惜粮食的角度出发，不要让我天天白吃饭了……  2005-04-21
广告不是销售，是传播！－－解释几个广告的常识问题
广告不是销售，是传播！ D.O(奥格威)曾说过，有销售力的广告就是好广告。然而在销售的增长中广告究竟起了多大的作用，广告究竟是如何影响销售的呢？ 广告对销售究竟起多大的作用？ 于是，我们常听说的“在某某广告投放后，销量飙升了3倍”的话的含义就值得思考了。某某广告投放后销量飙升3倍，并不等于某某广告让销量飙升3倍。其中也许有促销、通路、铺货改善等方面的贡献，就是不请该著名策划人士作该广告，销量也会有提升，功劳可不能都算在广告上。反过来说，广告费投入后销量并没有同比变化，问题也未必是出在广告上。也许是客户的虾米预算导致广告投放量不够，也许是因为广告的延时性，也许是产品本身就有问题：定价太高、质量有问题、如果品牌的原有形象一直不好，广告是短期难以改变等，还有诸如竞争激烈，其他品牌广告攻势更猛等，都可能影响广告效果。我们不赞成夸大广告的作用。如果把不该揽的荣誉揽了，出了不该担当的问题就也可能担了。
广告公司里的创意总监总是很DIAO的。为什么要强调创意？因为好的创意不只是吸引受众注意，更是给受众提供了快乐，降低他们的戒心，从而不知不觉地说服他们购买商品。要知道连美女看多了都会审美疲劳，更别说消费者在广告泛滥的世界里，大部分的叫卖式广告早让他们烦透了。给消费者看好看、有意思的广告，逗他一笑，愉悦他的身心，给他创造了更多价值，他就会对品牌有好感。 评价一个商业广告的好坏，应该看它能否给消费者提供有价值的东西。如告知消费者如何购买所需要的物品，传递促销信息，愉悦受众的感官等。有些企业对叫卖式广告情有独衷，一句枯燥的口号要强迫消费者连听3遍。要承认，多听几遍的确会容易记住，不过问题是就算记住了，不一定会买啊！这种广告传递给消费者的价值可能是负的，而如果消费者对该广告烦透了，一般是不可能去购买该产品的。这时候有人可能要问：“那脑白金人人骂，为什么卖那么好？”。我就一直不明白了，脑白金要真卖得那么好，那史玉柱干什么要把这棵摇钱树卖了，还卖得那么便宜呢？ 为何礼品广告满天飞，奢侈品广告不常见？ 礼品的广告投放量要大，越大该品牌的知名度越高，送礼的时候就越有面子。奢侈品的投放媒体要高端，如高档杂志――富人未必不看小报，但奢侈品广告登在小报上却是有害无益。再如针对年轻人的消费品请偶像明星代言等，这些其实都是给消费者利益。
价格＝实物价值×心理价值。为什么消费者愿意高价购买名牌？除了本身的品质与稀有，还有一个重要原因就是广告创造了大量附加价值。有个故事说100元的西装卖不出，标1000元却卖得很好。故事永远是故事，事实是那西装要是100都卖不动，是因为根本100都不值，标1000只会死得更难看！消费者可不是傻子。 给广告下个新定义 广告到底是什么？由广告主付费的，为推销其产品或服务的非人际的传播？这个解释已经过时了。现在有的传道式消费者*偏偏不要一分钱并甘愿花几个月的业余时间来为喜爱的品牌自做广告，并发到网上与人分享。这些传道式消费者不只是满足于被传播，他们也会参与到所喜爱品牌的建设中来，而他们往往是些活跃的意见领袖，影响力不容低估。我认为，广告就是传播者为了改变或加强消费者对产品/品牌的态度而做的有目的性的非人际传播。 2004-12-03
你会不会是1/157？一则特别的艾滋病公益广告
"community Euroblog" Viewropa的成员近日发布了一个特别的广告，以一种简洁而有力的方式在12.1日世界艾滋病日来唤起人们的注意。这则广告有一个与诉求结合得相当巧妙的创意，就是每157次浏览才会显示1次。文案是这样的：“每157人就有一个艾滋病患者 每157次浏览这则广告就会出现一次 你看见这广告了 但你会否吸取教训？”提醒人们性行为时使用安全套。
2004-11-28
无聊的小报·缺钙的国人·可怜的广告！（评NIKE“辱华”广告）
一位大爷看了《猫和老鼠》后，愤愤不平地说：“这不是扯淡么，这不会是在侮辱我家猫吧？” 最近无聊的华商晨报刊出了这样一则新闻：耐克广告“中国形象” 被击败侮辱国人？并迅速被各大网络媒体转载。远的丰田霸道广告不说了，想起前不久的立邦漆滑龙广告，本是个集团内部交流的飞机稿，却贴到《国际广告》上做自我宣传。举个形象的比喻，就是李奥贝纳这开放的家伙嫌在卧室打飞机正打得不够爽，非要到屋外面与立邦漆进行“野战”，结果被过路人看个正着－－好不尴尬不说，偏偏他们用的是有龙图案的安全套！于是自讨得骂声一大片。 但这回呢？ 我看了NIKE的“恐惧斗室”篇，这是上看下看左看右看，愣是不明白为何会激起如下反应: 沈阳市民侯先生看过这个广告后很不舒服：“为什么他击败的对手大都与中国人很相像……” 市民侯先生表示：“23日晚上我看完了整个广告，看到出现的中国人都被击败了，还有中国的图腾龙的形象。我觉得这有损中国人形象，说明中国人无能……广告中把飞天形象和美元放在一起，玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。” 看过广告的王先生也觉得：“广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。‘争斗’中‘中国人’毫无还手之力，龙的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，更是对中华民族象征的一种侮辱。” 对此我只想做三个反问：1.李小龙电影里踢翻了洋鬼子，白人或黑人是否要告种族歧视？ 伴随着中国国力的逐步增强，一些国人的自尊心是越来越敏感了，要求中国的形象全部是高大全，听不得一点中国的负面消息－－把2千年前孔夫子教训的“闻过则喜”、“过则改之，无则加冕”早丢脑后了。要知道，这些举动非但不能提高国人形象，反而掩饰不住有些人骨子里深深的自卑！ 说实话，我常常觉得在中国搞广告真是受气包！没创意被观众骂，有创意被愤青骂，不卖货被客户骂，卖了货被消费者骂。电视里广告要限时不说，连放电视剧时下面出个产品logo溜溜都不准。然后是政府一纸令天安门附近禁止广告。做客户的叫“拉广告”，似乎蛮讨人嫌的，传说某某单位打出“三防”：“防火防盗防广告”。唉，广告真是成过街老鼠，人人喊打！搞得我这个未来广告人差点对行业丧失信心，正准备考虑未入行即先转行！ 对消费者而言，没有广告，大部分报纸杂志都完蛋，剩下的价格要涨两倍，再也不会有免费电视看。对市场来说，多少商品卖不出去？商业流通不畅，整个国家经济都会萎缩，你就等着下岗再增5000万吧。广告对促进人们生活真是功莫大焉了；而广告人既要对客户的钱负责，又要讨好消费者；平日加班是家常便饭，下了班做梦做到潜意识里还在想创意，若按小时工资来算，实在是低薪食脑族，可怜得紧。俺们如不小心有何冒犯之处，也恳请各位衣食父母多宽容些！ 2004-11-18
让乌鸦来卖清洁剂！
Windex清洁剂－多能篇 卖给主妇的清洁剂就不能做创意？看看强生的Windex多功能清洁剂广告。咱中国的家庭日化产品怎么就好像只会嗲叫“立白，不伤手~”呢。两只酷呆的乌鸦插诨打科搞笑，让清洁剂的功能介绍不再枯燥。不过乌鸦可不是全功能的，下次可要记得高速飞行时切勿说话~
2004-11-16
服务器操作系统斗法，微软推出新比较广告
针对Linux的现实威胁，微软进行广告反击： 虽然Linux在服务器操作系统所占的市场份额还非常小，但对这个不要钱的竞争者微软早恨不得将其掐死。所谓“光脚的不怕穿鞋的”，Linux的免费和源代码开放一直是微软的巨大威胁。如今Linux已经吸引了一些企业用户，正进入快速发展期，两者斗争直接升级。 前段时间微软在英国投放的广告称Linux运行成本高出Windows十倍，却遭到英国Advertising Standards Authority误导消费者的警告。而这则微软在大陆推出的Windows Server 2003新广告虽然没有指名道姓，但明眼人一看就知“自由软件”说的是谁。在其广告链接页面中，提供了一个吉林农信的案例，并从总成本、安全性和整体性能等方面攻击Linux和Unix。由于使用的是第三方机构的 白皮书 和 行业案例研究所得“事实”，显得相当有说服力。而Linux的开发商分散和实力有限，难以对微软广告进行反击，同时微软在广告中没有点名，亦不违反《广告法》。 2004-11-11
一则奇强的飞机稿
2004-11-05
Campbell V8 Juice最新广告
Juice Peeper邻居篇 一年轻人拼命想吸引对面美女的注意，一边喝V8一边挺胸收腹加秀二头肌，结果却…… 于是得出两个结论：一.早就该多喝V8 Juice,二.一定不要跟身材比自己好的人做邻居！ Marketer: Campbell's Soup
2004-11-01
布什利用911受害者大做竞选广告
小蝎评语：罗斯福在圈内的名言“不做总统，就做广告人”被广告人意淫很久，其实早就该改改了。他真实的意思应该是“做得了总统，肯定是个好广告人”。 －－ 此则广告表现的是布什在安慰一名在911事件中不幸失去母亲的女儿。布什拥抱了这位叫Ashley Faulkner的女孩，安慰道“我知道一切很艰难。你还好吗？” “他是这世界上最有权力的男人”Ashley感动地说道，“而当时他所想做的就是确定我一切都好”。 接着她爸爸也把布什夸了一番“我现在所看见的这个总统，就是我真心想看见的”。 这也是投票人所期望看到的，强力又富有人情味的总统，能拥抱我们并且告诉我们：“别担心，一切都会好的”。 这则广告毫无疑问为布什大赚了同情心。然而Bob Garfield在为Advertising Age(广告时代)撰写的文章9/11 ADS FROM AN UGLY PRESIDENTAL CAMPAIGN（一场丑陋总统大选中的911广告）里一针见血地指出： Of course, everything isn't OK. Everything, from the economy to the bloody Iraq fiasco to our basic Americans freedoms, is in a shambles. But one thing the polls show is clear: In moments of crisis, the people have a deep-seated psychological need to trust Our Leader, no matter how manifestly untrustworthy he may be. This commercial has seized on that need like no other message in this long, ugly campaign.（事实是，一切都不OK.一切，从经济到伊拉克的彻底失败，再到美国人基本的自由，全都是一团糟。但是人们根深蒂固的观念就是在危机时刻要相信领袖，不管他明显多么靠不住。在这场亢长而丑陋的竞选战役里，独独这则广告抓住了人们的那种心理。） 2004-09-24
立邦漆滑龙广告真的辱华了么？
立邦漆滑龙广告真的辱华了么？ 其实这个问题一点不重要。在大众情绪被激发以后，你唯一能做的就是顺应它，否则只会火上浇油被火烧死。 单纯从创意来看，这个广告是比较漂亮的。作为装饰性涂料，突出刷过后的墙面光滑漂亮无疑也是个很好的卖点。如果滑的是只小强旺财什么的恐怕引不起任何波澜，但问题是龙是中华民族的象征，立邦又是个日资企业（而且网上名声一直不好，对其出身早就置疑声一片）。代表中国的神龙被日本漆滑了下来，无疑是个不好的兆头。中日民族情绪如今就是伊拉克油井，一点就燃，对小报来说，坚决站在网民一边炒一番，无疑吸引眼球又能博得大众好感。立邦没有吸取丰田的教训，又玩了一把火。还不救火，恐怕会被烧得不轻。 此事表现了有些广告人只顾自己打飞机，视野狭窄，政治迟钝，素质需要提高。同时虽然此广告参加的是国外广告奖，但并不能作为广告公司推卸责任的借口。但笔者是不赞成范政治化的。毕竟立邦漆不是日本皇民党，它要在中国赚钱，激怒国内消费者没有任何好处，无论是立邦还是该广告公司主观上都没有辱华的需要。 对立邦来说，应该马上进行危机公关。一方面搞定新浪等网络门户和主流媒体，不要大肆炒作此事。另方面立即在新华网、《金陵晚报》、《国际广告》上发表致歉申明，把此事的影响降到最小。如开头所说，立邦不需辩解此广告没有辱华，是不是误会根本不重要，钱途最重要。然而此事从论坛贴子到媒体纷纷报道已经过去十几天，似乎没见立邦有什么反应。不知是在观望还是仍不知情。
2004-09-21
让你含蓄点……
巴西的，最后的广告语Maisha iko sawa na Trust 意思是:
2004-09-09
一个漂亮又骗人的广告创意
嘿，轻松一下！开上你的QQ，进入http://www.sogua.com/搜索一下喜欢的音乐！ 疑？我的同学上线了？从来没见过这种好友提示啊！看看！连点3次，怎么都是进入友联的主页？（把我都骗了，有点哭笑不得啊。） 小蝎点评：去sogua“搜刮”的大部分人都是青少年，同样是QQ的高频用户。用QQ好友登陆提示的形式实现了广告媒体载具，形式与内容的巧妙关联。 不过这种广告发布前最好能做个实验，研究下用户的感受，如果点击者“受愚弄”感觉比较多的话，可能出现点击越高反感越高的情况。在“受愚弄”的感觉下还注册同学录的恐怕会很少吧。
2004-09-05
CCTV奥运广告大奖大乱弹
CCTV奥运广告大奖大乱弹 广告奖入选范围：CCTV5,CCTV1奥运相关节目期间播出广告。 最佳团队奖：养生堂 养生堂无论创意、策略还是画面都非常出色，兄弟姐妹联袂出击气势更是不凡！ 成员： “尖叫”植物饮料 “尖叫”原来想自命个“情绪饮料”，不过饮料市场口感永远是消费者二次选择决定性因素。“一口扔，二口捡，三口忘不了”，至少教育消费者多耐心地喝几口“尖叫”。 养生堂成人维生素 策略和文案都没得说。唯一有点小别扭的是让我产生过曹操在卖维生素的幻觉。 “母亲”牌牛肉棒 看着那烤牛肉我就想大把大把流口水！ 农夫果园 巴西橙子和日照3小时（其实谁知道日照3小时是什么概念）的新鲜番茄，还不够味？ 最佳文案：养生堂成人维生素
“中华医学会向我建议：养生堂成人维生素。这里头加了天然的维生素E，而且还有天然的β胡萝卜素，这点太重要了哦！这么好的维生素，诶！一天只要7毛钱。” 说完了还没有一个字废话,语言生活而准确。权威有了，天然有了，价钱也有了。“这么好的维生素，诶，每天只要7毛钱。”维生素太多了，凭什么要多掏钱？中老年大多是那个年代吃苦过来的，“好而不贵”才是说服他们掏钱的不二法门。而你要是还能想到化整为零，把贵说成不贵，那就更牛了。 最佳创意：雪津啤酒
能用8个字就说出人心里的东西，太妙了。
最佳运动员奖：中国移动全球通
乒乓队的克隆人进攻和体操队的花蝴蝶平衡让人印象深刻。 不只CCTV1、2、5，新浪、搜狐、网易三大门户奥运频道亦无处不见各种形式的全球通“我能”。奥美掀起的这波攻势密集的让人有点受不了。技术、体能、全能性如此之好，无愧最佳运动员奖。 最大跌眼球奖：金丝猴奶糖
金丝猴奶糖蛰伏几年一直不见有什么动作，奥运期间突然大举杀出，为一跌眼球。一直是儿童食品的老牌奶糖现在要卖给白领女性了，实在有够大胆突破尺度，其二跌眼球。把卖白领女性的小食品在男性观众为主的奥运期间推出，此三跌眼球。 最土表现奖：喜之郎果冻 喜之郎令人惊讶的正在自损品牌形象。想通吃男女老少市场，但手法却越来越老土。叫嚷了几种“XX果冻”一种没听清楚。唯一的“笑”点是几个拿推车买果冻的空姐翘屁股。 特别奖： 最错失时机奖：KIA千里马 本届奥运会男子110米栏决赛还没开始，刘翔就不知道吸引了多少眼球。而最早请刘翔做形象代言人的起亚千里马却在奥运期广告大战中偃旗息鼓。可口可乐.NIKE都已经将其揽入名下，主题广告也都在奥运期间推出，千里马可别起了个大早，溜了个晚集。
2004-08-15
户外广告创意谈
户外广告创意谈
“只要能将户外广告的创意做好，你就已经能作好其他所有媒体的广告了。”全球户外广告大奖———奥比奖评委大卫·勃恩斯坦如是说。[1]户外媒体种类众多，表现形式多样――人类最早在风筝上承载的祈福，古埃及神秘的罗塞塔石碑，景阳岗上赫赫的酒幡“三碗不过岗”……事实上，户外人眼所能见的物体都可能成为广告媒体。户外广告的创意因此不单纯是广告画面、文字的创意，而是广告内容和媒体形式的共同表现。 户外广告的定义 “户外广告”在《户外广告登记管理规定》中定义如下： 本条例所称户外广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通 (一)利用公共或者自有的场地、空间、建筑物设置、悬挂的路牌、霓虹灯、电子显示牌(屏)、灯箱、橱窗、立体造形物、条幅等广告； 户外广告创意的原则 关联性 户外广告媒介创新，重要的一个途径就是实现媒介与广告作品的巧妙关联。 我们常见的户外广告大多是报纸、杂志平面作品的移植和扩大而已，广告内容并没有与媒介形式有机结合。一个好的户外广告创意，应该是实现广告内容与户外媒介以及目标客户的关联，充分挖掘户外广告媒体的潜力。 狭义的户外媒介就是路牌、霓虹灯、电子显示牌(屏)、灯箱、橱窗、立体造形物、条幅等。事实上户外媒介可以无限延伸，只要是你能看到的实物都可能作为广告媒介。比如公用电话亭、试衣间甚至卫生间这些地方的使用者驻足时间长，而且顾客特性比较单一，是非常好的户外媒体。比如在卫生间内门上投放治疗腹泻等疾病的药，这些药品在大众媒体上投放可能引起反感（比如吃饭时间），而投放于卫生间却是恰到好处。可惜这些户外媒介一直没有得到有效发掘。 一个好的户外广告必然是熟悉产品本身特点并与媒介有机联系，有明确的目标客户群，加上大胆的想象而共同作用产生的。比如本届时报亚太广告奖户外奖特殊媒体金奖，韩国BBDO制作的IOPE抗皱护肤品《DVD》篇，（图1）竟然把抗皱护肤品的试用装套在了喜剧DVD上，其文案为：“你禁不住会笑，但是不希望出现鱼尾纹。文案让人叫绝，与媒介相当锲合。“笑一笑，十年少”，同时喜剧DVD的客户多是“在意青春常驻的人”，此广告的目标客户到达率必定是非常高的。
图1 英国的《经济学家》杂志（The Economist）是出版于伦敦的新闻于意见的周刊，被视为同类杂志中最杰出的杂志之一。 文章主要面向商业经济和投资商，也被其他读者广泛阅读，包括政府官员。[2]该刊并非像其名字一样只是经济学的专业读物，还提供有关国际政治等方面的内容。《经济学家》广告的突出特点就是长方形的红底色加白色字体的“The Economist”，一看到简洁的红底白字矩形广告，就知道是《经济学家》了。其发布的一系列户外广告，可以说是创造性地将媒介特性利用发挥到及至，文案更与媒体珠联璧合。 楼体：“无视障碍”。（图2） 巧妙地将媒体的劣势转化为优势。被柱子挡住了？无视它。正是宣扬了《经济学家》的杂志独立性和探索性。 图2 机场大厅内立柱广告（图3），一样的广告语：“绝不片面”，而方向不同。果然不片面。 图3 行李车用了双关语，”Rest your case”让你的行李休息，也意味着“依靠事实”。 图4 单纯性 大部分的户外广告，如在道路旁安放的路牌、霓虹灯、公交车体广告等，必须具备的一个要点就是单纯性。即广告表现内容要单一和集中。因为在户外流动性很大，人们来去匆匆，很难对一个户外广告给予过多关注停留，如果广告表现分散，诉求过多，将会影响记忆效果。户外媒体一般而言适合做企业形象、产品、业务品牌广告，而不适合做详细的介绍。如统一可护儿优酪乳的候车亭广告（图5），广告牌竟然是倾斜的，画面大量留白，视线很自然就落和右下方的小人身上，果然是“体质好，不得了” ！连牌子都压歪了。进而受众会有兴趣看是什么产品？右上方告诉你——“可护儿优酪乳”。这是个震撼性、单纯性兼备的广告。 图5 震撼性 显然，具有震撼性的户外广告使人们视觉受到冲击，短时间被吸引，而停下来驻足观看。 如这个A-double复印纸的广告（图6），巨大的画面，两边大条幅写着：“影印卡纸令你抓狂？”，中间一个被复印卡纸问题惹得头发着火、眼睛喷火的OL两手把废纸扯成麻团，吼道：“天哪，影印机又卡纸了啦！”四周各个窗户中“伸出”的小人纷纷痛苦地抓狂：“怎么老是卡纸！”、“为什么公司还在用烂影印纸!”、“ 哇咧~今天卡纸第145次了～”、“关键时刻，卡什么纸啦！”把卡纸带来的烦恼写得夸张、生动而有趣。可以想见，路人经过时很容易就被吸引，而种种抓狂表现更会让人印象深刻，进而对A-double复印纸形成记忆。 图6 在交通繁忙地带、高速公路等地区对震撼性的运用要特别小心，避免广告过分吸引眼球而导致交通事故。 户外广告创意的几点禁忌 1．忌与相关法律法规及社会公序良俗冲突。武汉曾经有个男裤的路牌广告，画面是一只笼子里装着一只鸟，上书“无论多大的鸟都装得下”。这个广告的确很有“震撼性”，不过恶俗的广告内容严重降低了产品的品味。试想谁会愿意去穿这种“鸟”裤子？ 2．应避免出现危害公众安全的情况。去年中广节广告评比中，唯一的一个户外广告金奖伟海拉链，突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉的立体效果，生动展现了拉链的可靠性，原创性和震撼性具备，具有相当的视觉冲击力。不过问题是该广告发布地是高速公路，如此吸引人眼球的广告是否是一种交通隐患？ *本文图片来自《国际广告》及台湾时报广告网：http://www.adol.com.tw/ 分页共1页 1
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